Контакты

Курсовая работа: Маркетинговое исследование рынка фотографических услуг. Организуем встречу Выставляем коммерческое предложение и подписываем договор. Процедура маркетинговых исследований

А. А. Алексеев

Маркетинговое исследование услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед фирмой. Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.

В идеале для каждого мира трейдеров клиенты сами себя ждут. В конечном счете, они берут свои кошельки с готовностью и радостью всякий раз, когда мы предлагаем им их товары. Однако в реальном мире мы часто отвергаем наши предложения. Сохраните ваши усилия и продайте тем, кто заинтересован в вашем благе! Во-первых, узнайте, кто ваши существующие клиенты! Кто такие люди, которые уже используют ваши услуги или покупают ваши товары?

Какие общие функции имеют ваши клиенты?

Вы можете сделать довольно точный анализ своей клиентской базы и улучшить свои продажи, если вы выполните несколько простых вещей. Сделайте распечатку ваших текущих клиентов или напишите свои данные вручную на листе бумаги. Теперь внимательно посмотрите на список и определите ключевые функции ваших клиентов. В каком возрасте, с каким образованием, семейным положением? Существуют ли общие черты?

Литература

1. Крапивицкий Л.П. Банковское дело/Под ред. Колесникова В.И., М.:Финансы и статистика, 1995.
2. Boyd, Harper W. (jr.), Westfall, Ralph. Marketing research: Text and cases. -3rd ed. -Homewood; Georgetown: Irwin, 1972. -XV, 813p.
3. Burke R. Virtual Shopping: Breakihrough in Marketing Research=Прорыв в исследовании рынка //Harvard Business Review. -1996. -N2. -P. 120-131.
4. Coffre, Philippe Action et Gestion Commerciales: La nouvelle vente/En collaboration avec Michel Coffre. -: Nathan, . -223p. - (Connaitre et Pratiquer la Gestion). -Библиогр. в конце гл. , в подстроч. прим. -Содерж. : Methodes classiques et modernes de vente; Animation des ventes et motivations des vendeurs; Controle des ventes; Direction des ventes et marketing. -ISBN 2-09-192102-5.
5. Current Controversies in Marketing Research/Ed. by Leo Bogart. -Chicago: Markham, . -VII, 164 p. : ill. , tab. - (Markham Ser. in Marketing).
6. Framework for the Combination of Forecasts. Benito E. Flores and Edna M. White, Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (Fall 1988), pp. 95-103.
7. Green, Paul E. и др. Research for Marketing Decisions/Green, Paul E. , Tull, Donald S. , Albaum, Gerald. -Fifth Edition. -Englewood Cliffs: Prentice-Hall International, . -784p. : il. -Библиогр. в подстроч. примеч. -ISBN 0-13-774217-7.
8. Joseph B. Kruskal, "Analisys of Factorial Experiments by Estimating Monotone Transformations of the Data", Journal of royal Statistical Society, Series B, March 1965.
9. Carroll Mohn & Thomas H. Land A Guide to Quality Marketing Research Proposals and Reports, Business 39, 1989.
10. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1986.
11. Аренков И. А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40с.
12. Аренков И. А., Ченцов В. И. Маркетинговые исследования/ Под ред. Г. Л. Багиев. -Л. : ЛОП ВНТОЭ, 1991. -29с.
13. Багиев Г. Л., Аренков И. А. Основы маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -93с
14. Баканов М. , Ващекин Н. Информационное обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. -N3. -С. 40-50.
15. Баранчеев В. , Стрижов С. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 42-50.
16. Герчикова И. Анализ основных экономических по казателей хозяйственной деятельности фирм // Маркетинг. -1996. -N6. -С. 82-93.
17. Герчикова И. Методика проведения маркетинговых исследований // Маркетинг. -1995. -N3. -С. 31-42.
18. Голубков Е. Маркетинговые исследования // Маркетинг. -1996. -N2. -С. 104-117.
19. Гребенников А. Н. Лидеры мнений в качестве материала для семплинг-панели // Маркетинг и маркетинговые исследования. -1996. -N1. -С. 51-53.
20. Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. -М. : Вся Москва,1994. -255с.
21. Ерошкина Е. Г. Оценки погрешностей в данных, на которых основывается медиапланирование в России //Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-1997. -N7. -С. 47-50.
22. Иванова Т. Маркетинговые исследования по выявлению потребности в профилактических продуктах питания в зонах радиоактивного загрязнения // Мар кетинг. -1997. -N1. -С. 35-38.
23. Клейнен Дж. Статистические методы в имитационном моделировании. Вып. 2. М.: Статистика, 1978.
24. Колбасова А. Б. Обзор методов изучения спроса на новые модификации товара // Экономика и мате матические методы. -1993. -N1. -С. 119-128.
25. Конюс А.А. Методы расчета состава потребительских бюджетов/ Экономико-математические методы в зарубежной статистике-М.: Статистика, 1974.
26. Копылова С. С. Фокус-группы: ответ на вопрос "почему" // Маркетинг и маркетинговые исследованияв России. -1996. -N2. -С. 18-20.
27. Кулаичев А. Проблемы аналитических исследований в сферах маркетинга и бизнеса // Маркетинг. 1996. -N5. -С. 112-115.
28. Маркетинговое исследование: Система мер и метод: Учеб. пособие Kinnear, Thomas C. , Taylor, James Ronald. Marketing research: An applied approach. -New York etc. : McGraw-Hill, . -656p. : tabl. , diagr. - (McGrowHill ser. in marketing).
29. Мотышина М. С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие. -СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1996. -109с.
30. Мусатов Л. Постановка задачи маркетингового исследования // Экономика и жизнь. -1995. -N8 (Прил) . -С. 18.
31. Tull, Donald S. , Hawkins, Del I. Marketing research: Measurement and method: A text with cases. -2nd ed. -New York; London: Macmillan, . -XII, 796p.
32. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование? // Социологические исследования. -1994. -N5. -С. 119-135.

Эта, казалось бы, глупая деятельность может найти совершенно неожиданные истины для ваших клиентов! Обратите внимание, какие письма и другую корреспонденцию вы получаете от своих клиентов. Часто используются клише и «административные» выражения? Обратите внимание на то, как ваши клиенты предпочитают платить - вручную, через карту, интернет, банковский перевод или что-то еще. Подумайте, почему определенные группы покупателей выбирают так или иначе? Возможно, вы не предлагаете им отличный выбор? Или есть определенный способ для них быть более комфортным, чем другие?

Федорец М.Н. ,
аспирант Новосибирского государственного технического университета,
ведущий эксперт-аналитик по маркетингу Агентства МК (г. Новокузнецк)

Сегодня для многих организаций, предоставляющих услуги, преуспевающее будущее зависит от понимания ожиданий и желаний клиентов. Признание значимости проведения маркетинговых исследований для достижения и поддержания качества предоставляемых услуг повышает возможности достижения успеха в бизнесе. Основными факторами, определяющими успешность предпринимательства в сфере услуг, являются поиск и использование данных относительно клиентов для дальнейшего планирования мероприятий маркетинга, а также разумная обратная связь между клиентами и служащими. Проведение маркетингового исследования поможет выявить совокупность вариантов, которой удовлетворяет предложение данных поставщиков услуг, и на этой основе скорректировать программу маркетинга с целью достижения конкурентоспособного преимущества. В случае предложения новой услуги проведение исследования позволит выявить критерии, которых потребители придерживаются, приобретая услугу, для включения новой услуги в совокупность рассматриваемых вариантов.

Способ оплаты - хорошее отражение финансовых привычек человека, а также его финансового положения. У вас может быть десять продавцов и так много менеджеров по продажам, но какая информация о ваших клиентах вы получите от них, это не даст вам полной картины. Вы должны лично общаться со своими клиентами как можно больше.

Продавать потенциальным клиентам

Отвечайте на звонки, принимайте заказы, читайте переписку. Узнайте, как люди покупают, каковы их жалобы и пожелания. После того, как вы выполнили первые четыре шага, у вас уже есть хорошая идея о ваших текущих клиентах. Вашими лучшими потенциальными клиентами являются те, у кого есть характеристики ваших текущих клиентов!

Маркетинговые исследования являются средством поддержания постоянного контакта с клиентами, помогающим понять механизм, применяемый ими при оценке процесса обслуживания перед закупкой, в течение предоставления услуги и после потребления.

Можно выделить следующие основные направления маркетинговых исследований рынка услуг:

Идеально подходит для предприятий, нуждающихся в новой рыночной информации

Найдите людей, которые выглядят как ваши нынешние клиенты и начнут их продавать! Процент ваших отклоненных ставок будет резко ниже, чем раньше!

Маркетинговые исследования рынка

Виды и методы исследования. Если у вашего бизнеса нет актуальной информации о клиентах, конкурентах и ​​т.д. Это хорошая идея, чтобы получить эту информацию с помощью исследований, которые точно соответствуют вашим потребностям. То есть. после определения цели, какая информация должна быть получена, выбран тип метода, план исследований и исследования.

    исследование потребностей потребителя (цель - выявление основных потребностей, которые потребитель стремятся удовлетворить, а также выявление потребностей, которые в настоящее время не удовлетворены (например, для клиента коммерческого банка основная потребность, которую он пытается удовлетворить, открывая срочный депозит, - потребность в сбережении и сохранении));

    Количественный: это описательные исследования и сбор данных. Это чаще всего используется, чтобы сделать компанию более осведомленной о знании общественности, ее клиентов, предпочтений и установок. Широко используемая форма - полевые исследования с использованием вопросников. Это исследование подходит тем, кто хочет узнать мнение более широкой группы людей и количественно оценить масштабы этих взглядов на общем рынке. Пример: исследование, посвященное знанию и популярности бренда. Исследования сосредоточены на потребностях клиентов, исследованиях, посвященных тому, где клиенты чаще всего покупают ваши или подобные продукты, и так далее.

    исследование ожиданий потребителя (изучение стандартов обслуживания, которых клиенты ожидают от приобретения услуги - например, относительно стоимости услуги);

    исследование восприятия клиента (изучение наиболее важных критериев качества услуги с точки зрения клиента - того, чего он ожидает и что надеется получить, приобретая услугу);

    Качественный: это глубокая форма понимания определенной группы, сегмента людей. Респондентов приглашают на совместную дискуссию, на которой модератор спрашивает о подготовленных тем. Исследование подходит для тех компаний, которым необходимо знать не только мнение, но и причины, причины, контекст. Это более глубокое понимание вопроса собеседника. Однако из-за того, что он выполняется на значительно меньшей выборке респондентов, невозможно создать акции, чтобы количественно определить выводы.

    Это сбор данных с использованием установленных методов наблюдения. Исследование подходит для тех компаний, которые хотят знать реальную реакцию на некоторые импульсы или проверять частоты клиентов. Чаще всего как подтип, т.е. секретную покупку, чтобы выявить качества ваших дилеров или сопоставить продукты, цены и услуги по конкуренции. Экспериментальные исследования анализируют информацию и данные о реальных клиентах, розничных торговцах, конкурентах.

    контроль обслуживания (организации, предоставляющие услуги, измеряют технические аспекты обслуживания, например надежность и своевременность перевода денежных средств банком);

    изучение операционных методов и реакций клиента на предложение услуг - например, моделирование и прогнозирование спроса на банковские услуги;

    исследование посредников услуг (брокеров, торговых агентов, дилеров и других посредников, близких к потребителям);

    Есть бесчисленные даты и информация о вашем бизнесе и рынке, которые были приобретены и оценены в прошлом. Это, например, информация из Чешского статистического управления, министерств, СМИ. Таким образом, вы можете предоставить анализ ваших данных и проанализировать свой бизнес без необходимости собирать новые данные немедленно. Вторичные источники лучше всего подходят для определения рыночной доли фирмы, размера конкуренции, долгосрочного спроса и предложения.

    Исследование рынка - одна из наших основных задач. Благодаря многолетнему опыту мы можем предложить индивидуальные решения и методологии проектирования, соответствующие вашим потребностям. Наши исследовательские услуги делятся на две области: маркетинговые исследования и исследования в области рекламы.

    изучение ключевых клиентов (большинство организаций, предоставляющих услуги, рассматривают некоторых клиентов как наиболее важных по сравнению с другими, чаще всего из-за размера активов или приносимой прибыли);

    поддержание постоянных контактов с текущими и потенциальными клиентами путем создания панели потребителей;

    Какие маркетинговые решения мы можем предложить вам?

    Комплексное исследование рынка стратегического маркетинга даст вам информацию о размере рынка, рыночной доле вашей компании и ваших конкурентах, потребностях клиента и имидже вашего бренда. Часть продукции - это идентификация рыночных возможностей и рекомендаций для вашего бизнеса и маркетинговой стратегии. Опрос удовлетворенности клиентов: получение новых клиентов обычно намного дороже, чем сохранение существующих клиентов. Благодаря Обзору удовлетворенности клиентов вы узнаете, как ваши клиенты довольны тем, чем они особенно довольны, и чем они недовольны. Результатом является не только пластический образ удовлетворения и возможных жалоб, но, прежде всего, устранение риска отказа от конкуренции. Сегментация клиентов делит клиентов на группы в соответствии с конкретными характеристиками и потребностями. Мы поможем вам определить наиболее привлекательные сегменты рынка и рекомендовать, как их решать. Психологический анализ потребительского поведения целевой группы поможет вам определить потребности, ценности и отношения ваших клиентов. Определяет стиль жизни, потребительские привычки и мотивацию для принятия решений. Выходы фокусной группы служат фоном для стратегии, а также фоном для планирования кампании. Тестирование дизайна упаковки, листовок, журналов сосредоточено на тестировании креативных концепций. Вы получите рекомендации по конкретному редактированию, прежде чем размещать продукт по высокой цене в мире. Затем мы будем оценивать эффективность кампании статистически. Предоставляемая нами информация поможет вам достичь большей эффективности и достичь ваших целей. Предоставлять информацию о рынке, предоставлять информацию для принятия решений, раскрывать потребности клиентов, предоставлять информацию о конкуренции, улучшать ориентацию на бизнес-стратегии, обеспечивать основу для более эффективного планирования маркетинговых кампаний.

    • Существующие клиенты представляют значительный потенциал для компании.
    • Пусть ваша графика и тексты оценивают вашу целевую аудиторию.
    • Эффективность рекламных кампаний поможет вам управлять своими кампаниями.
    • Сначала мы тестируем творческие предложения и предлагаем возможные модификации.
    • Индивидуальные специальные решения.
    • Мы можем разрабатывать и проводить маркетинговые исследования.
    Мы будем рады предложить решение, соответствующее вашим потребностям.

    получение ценной информации, касающейся ожиданий клиента в отношении качества обслуживания, путем анализа обслуживания;

    анализ жалоб (организации, предоставляющие услуги, довольно часто рассматривают претензии от клиентов как положительный источник информации, поскольку если жалоба сообщена руководству, то эта информация поможет устранить причины и избежать повторения данных прецедентов в будущем);

    Если вы заинтересованы, не стесняйтесь обращаться к нам. Пожалуйста, свяжитесь с нами для получения дополнительной информации. Телефон либо номер горячей линии.





    Маркетинговое исследование служит для определения ваших текущих маркетинговых возможностей и возможных проблем. Вы хотите выйти на рынок для нового продукта? Во-первых, хорошо знать, заинтересована ли общественность в этом. Стоит выделить потенциальную конкуренцию и создать потенциальные риски. Вы также будете использовать маркетинговые исследования для проверки качества ваших существующих услуг.

    исследование персонала (как часть программы внутреннего маркетинга - исследование служащих часто проводится организациями сферы услуг - например, изучение мотивации).

Процесс маркетинговых исследований обычно начинается с формулирования проблемы и целей исследования.

Формулирование проблемы исследования почти всегда следует из пробелов информации о рынке, уже доступной руководству организации. Например, поставщик услуг может обладать всесторонними и современными данными относительно рынка своих текущих услуг, но может в результате проведения исследования обнаружить существование некоторых неудовлетворенных рыночных потребностей, которые необходимо рассматриваются как открывающиеся возможности для развития новых услуг.

Что маркетинговое исследование сделает для вас

Маркетинговые исследования покажут, как клиенты воспринимают вас, что им не устраивает и что нужно изменить. Цель маркетинговых исследований - предоставить вам актуальную, точную, надежную, актуальную и актуальную информацию о рынке, продукте и потребителях. Маркетинговые исследования собирают необходимые данные, которые мы затем сортируем и анализируем для вас. Полученные выводы предоставят вам руководство для эффективного принятия решений.

Выводы маркетинговых исследований не основаны на субъективных чувствах или интуиции, а на реальных данных. Инвестируя хотя бы в базовое маркетинговое исследование, вы, вероятно, сэкономите достаточно денег для более поздней ошибочной или ненужной рекламы.

Цели маркетинговых исследований в сфере услуг различны - вот некоторые из них:

    определение рыночных характеристик (например, определение банковских услуг, требуемых потребителям, отправляющимся на отдых, причем выявленный диапазон услуг может быть довольно значительным - от пластиковых карт до дорожных чеков);

    описание рыночных характеристик (например, описание поведения инвестора, приобретающего ценные бумаги в банке);

    Маркетинговые исследования и сбор данных на местах

    Конкретные доверенные сотрудники собирают данные непосредственно в поле для вас. Они посещают определенные магазины, проводят опросы общественного мнения или уличные обследования, регистрируют поведение населения в конкретных кампаниях, определяют удовлетворенность клиентов.

    Другим видом сбора данных на местах является документирование поведения конкурентов, распространение домашних листовок, документация и последующий анализ соответствующих маркетинговых мероприятий и т.д. Отдел маркетинговых исследований имеет большой опыт во многих типах маркетинговых исследований, предоставляя своим клиентам самый высокий уровень услуг в области количественных и качественных проектов.

    измерение рыночных характеристик (например, определение занимаемой банком доли рынка депозитов);

    анализ характеристик рынка (более полное исследование вышеупомянутой информации - например, анализ вкладчиков банка по таким критериям, как возраст, доход и т. д.).

Выбор методов исследования (качественный или количественного анализ) будет зависеть от цели проводимого исследования, а также исходя из источников доступной информации. Однако следует отметить, что качественное исследование - это исследование и интерпретация ожиданий, мотивации и поведения небольшой выборки целевых потребителей. Оно поможет определить параметры для будущих исследований и выявить ключевые критерии, которыми руководствуются потребители при приобретении услуги и которые могут быть измерены количественным исследованием. Количественные же исследования проводятся с целью измерения отношения потребителя к услуге и определения его выбора.

Данные могут быть собраны косвенно путем наблюдения или через непосредственный контакт с респондентом. Наблюдательные методы требуют объективности и находят широкое применение в рамках сферы услуг для планирования и контроля (например, отслеживание стандартов предоставления услуг).

Сбор первичной рыночной информации - часть исследования, которую лучше всего доверить маркетинговым агентствам, чем осуществлять самой организацией, предоставляющей услуги. Прежде всего потому, что респонденты скорее всего, дадут честные ответы третьим лицам, чем непосредственно представителям организации, проводящей исследование.

Этот элемент честности, или объективности, является особенно важным в сфере услуг, где восприятие потребителями обслуживания не может быть измерено отдельно от образа организации, предоставляющей услугу, и ее персонала. Например, респонденты не могут оценивать степень удовлетворения финансовой услугой, если они фактически никогда ею не пользовались. Кроме того, ответы респондентов на предложение новой услуги не могут быть отделены от их восприятия поставщика услуги (например, новый вид страхования не может быть обозначен изолированно от репутации страховой компании, предоставляющей ее).

С одной стороны, анализ качественной информации исследования позволяет выявить отношения между побудительными стимулами и поведением потребителя - высокоструктурированный характер данных, полученных в результате количественных исследований; с другой стороны, обеспечивает возможность их исчерпывающего анализа. Кроме того, такие данные помогут выявить существенные различия между сегментами в их восприятии и ожидании в отношении услуг, а также последовательности покупательского поведения.

Ожидания и поведение различных сегментов рынка услуг необходимо исследовать отдельно, для чего ответы могут подразделяться по следующим признакам: правовым, экономическим, географическим, демографическим, поведенческим
и т.п. Многие организации и фирмы, оказывающие услуги, при проведении сегментации акцентируют свое внимание на разделении рынка по демографическому и географическому признакам. В качестве единиц географической сегментации могут выступать большие регионы, страны, административно-территориальные единицы. Очевидно, что у организации, предоставляющей услуги, может быть несколько целевых рынков, а для крупных - число целевых рынков может достигать нескольких десятков. Так, например, для крупного коммерческого банка это могут быть национальные рынки различных государств, поскольку современное мировое хозяйство становится все более интернациональным, что предъявляет к банкам требования осуществлять операции не только на внутреннем рынке, но и на других национальных рынках. Кроме национальных рынков банк может работать на множестве региональных рынков, обеспечивая реализацию функции финансовой системы страны во всех ее экономических регионах. И наконец, как на национальных, так и на региональных рынках существует множество рынков банковских продуктов, которые могут восприниматься банком как целевые.

Однако, хотя демографические и географические данные имеют практическую ценность, поскольку доступны и хранятся в удобном формате, в действительности они не объясняют, почему существуют различия в поведении потребителей. Анализ различных групп клиентов, имеющих общие потребности и поведение в процессе приобретения услуги, может иметь большую стратегическую ценность. Используя принцип сегментации на основе выгоды, можно выявить различия в требованиях групп клиентов, а также определить критерии качества услуг, которые они считают важными, и в соответствии с этим разработать предложения по обслуживанию.

Именно поэтому организации, предоставляющие услуги, и прежде всего коммерческие банки, страховые компании, туристические фирмы, имеют четкие наработки и подходы к сегментации рынков согласно типу клиентов. Пример данного подхода сегментации по отраслевому признаку корпоративных клиентов коммерческого банка и основные потребности каждого сегмента представлены в таблице.

Сегментация корпоративных клиентов банка по отраслевому признаку и их основные потребности

Корпоративные клиенты коммерческого банка

Основные потребности

Сельское хозяйство Организация и планирование бизнеса.
Осуществление перевода денежных средств.
Финансирование капитальных затрат
Торговля и общественное питание Долгосрочные источники финансирования новых проектов.
Организация автоматизированных систем расчета.
Инкассирование наличности.
Организация и планирование дополнительных
Промышленность Организация и планирование управления оборотными средствами.
Долгосрочные источники финансирования.
Планирование и финансирование внешнеэкономической деятельности.
Размещение временно свободных средств.
Финансирование новых производств и ниокр.
Организация системы расчета с персоналом.
Стратегическое планирование.
Обновление основных фондов

Анализ практики маркетинговых исследований в сфере услуг показывает все возрастающий акцент на исследованиях соблюдения стандартов качества предоставления услуг, а именно того, что клиенты хотят получить, а так же каковы мотивы покупательского поведения .

Одной из целей проведения маркетинговых исследований является определение факторов, влияющих на решение потребителя о приобретении услуги. Большинство покупателей услуг не придерживаются строгой рациональности в процессе приобретения, что подразумевало бы выявление всех возможных источников приобретения услуг и применение к каждому из них критериев оценки. Однако очевидно, что организационные покупатели действуют с большей рациональностью, чем индивидуальные потребители, которые демонстрируют большую нелогичность в принятии решения о покупке. Корпоративный потребитель скорее предпочтет простой и относительно менее рискованный подход, приобретая знакомую услугу, чем будет тратить время на поиск и анализ всех возможных вариантов. Фактически, выбор потребителя определяется совокупностью возможных вариантов, которые могут быть ранжированы согласно их селективности:

    полный ряд (включает все услуги, удовлетворяющие данную потребность);

    совокупность ожиданий (включает те услуги, которые знает потребитель);

    совокупность рассмотрения (включает те услуги в пределах ожиданий и желаний, которые потребитель включает при рассмотрении вопроса о закупке);

    совокупность ассортимента (группа услуг, на основе которой принято окончательное решение о приобретении услуг);

    неосуществимый набор (в процессе определения совокупности вариантов некоторые услуги могут быть отклонены, поскольку являются недоступными, невозможными, неподходящими и т.д.).

Модели поведения потребителя дают отправную точку и концептуальную структуру для анализа процессов закупки. Они имеют практическую ценность для менеджеров по маркетингу, поскольку позволяют разработать основу стратегии маркетинга, а также могут применяться как прогнозирующий инструмент - с учетом набора параметров, лежащих в их основе.

Поведение потребителя на рынке услуг может быть подразделено на три этапа .

Стадия предпотребления включает ряд действий потребителя, которые он обычно предпринимает, прежде чем приобретет услугу, - начиная с выявления проблемы, сбора информации и заканчивая определением набора возможных вариантов. На этой стадии потребители определяются относительно своих желаний и ожиданий от приобретения услуги, а также выявляют приемлемые для себя варианты (некий стандарт). Причем явно или неявно этот стандарт может быть определен поставщиком услуги, самим потребителем или установлен на основе анализа и сравнения других подобных услуг. Следует отметить, что, поскольку услуги носят нематериальный характер, в любой ситуации предзакупки услуги остаются абстрактными.

На следующей стадии - потребления потребители фактически решают на основе собственного опыта, какой из рассматриваемых вариантов будет лучшим. На протяжении этой стадии потребности и ожидания, обозначенные потребителем на стадии предпотребления, сравниваются с фактическим предоставлением услуги. И в случае возникновения разрыва между ожидаемым и действительным потребитель пытается сократить возникшую диспропорцию или даже отказаться от приобретения услуги: например, неудовлетворенность клиента банка, являющаяся результатом отказа в выполнении ожидания, - коммерческий банк отказал в предоставлении кредита.

Следует учесть, что процесс удовлетворения потребителя осуществляется на нескольких уровнях в рамках взаимодействия в процессе предоставления услуги. Потребители могут быть удовлетворены или неудовлетворенны персоналом, предоставляющим услугу, местом обслуживания, временем и в целом организацией обслуживания. В результате удовлетворение потребителя может расцениваться как настроение, постоянно меняющееся и переоценивающееся в процессе обслуживания. Например, вкладчик коммерческого банка может быть неудовлетворен, потому что простоял в очереди, но затем удовлетворен, потому что работник банка был дружелюбен.

На стадии постпотребления оценивается весь процесс предоставления услуги, что и определяет, сохранятся ли у потребителя мотивы и желание продолжать приобретать услугу. Предоставляя должный уровень обслуживания, удовлетворяя запросы и ожидания клиента относительно качества услуги, организация может сохранить существующих клиентов и привлечь новых, увеличивая свою рыночную долю. Необходимо отметить, что потребители оценивают услуги, сравнивая свои ожидания с восприятием фактического процесса предоставления услуги.

В распоряжении потребителя имеются два основных подхода к оценке качества услуги. Первый можно определить как жестко регламентированный стандарт качества на те услуги, для которых установлено объективное качество, измеренное третьим лицом или каким-либо другим способом. Второй - «плавающий», то есть качество основано на субъективном восприятии потребителя, на определяемой им ценности. Например, по каким критериям может быть оценена хорошая стрижка? Однако некоторые жесткие стандарты качества обслуживания могут быть установлены относительно услуг - типа быстроты ответа на телефонный звонок или письменный запрос, отсутствие очереди и т.д.

Как правило, потребители сталкиваются с проблемами при оценке услуг с «плавающим» качеством, то есть, определяя качество услуг, которые являются неотделимыми и от покупателя и от поставщика услуг, а также там, где требования, предъявляемые к услугам, неосязаемы, и поэтому не предоставляется возможным их измерить. Степень удовлетворения будет в свою очередь зависеть от того, как потребитель сформировал свои ожидания относительно технической сложности, стоимости услуги, сроков и альтернативности выбора, последствий отказа от приобретения, степени риска, новизны услуги, частоты закупки, а также индивидуального опыта потребителя. Существенная особенность - вера потребителя в то, что предложение услуги удовлетворит его потребности и ожидания, иными словами, качество услуги или хорошее обслуживание связывается потребителем с ценностью, которую он им приписывает.

В процессе оценки услуги выделяют пять этапов, оказывающих влияние на оценку качества предоставления услуги, которые можно определить как интервалы между ожидаемым и фактическим обслуживанием .

Первый интервал - между ожиданиями клиента выгоды от приобретения услуги и восприятием данных ожиданий производителем услуг. Если поставщик услуги не понимает желаний и ожиданий клиента, маловероятно, что покупка состоится вообще.

Второй интервал - между правильным пониманием потребностей и ожиданий потребителя и критериями обслуживания, предоставляемого поставщиком услуг с целью оправдать надежды и ожидания клиента.

Третий интервал - между стандартами качества услуги и фактическим обслуживанием, то есть способностью поставщика услуг предоставить необходимый уровень обслуживания. Выполняя требования, предъявляемые к обслуживанию, поставщик услуг должен поддержать процесс обслуживания соответствующими ресурсами и обеспечить обучение персонала.

Четвертый интервал - между обещанным и фактически представленным обслуживанием.

Эти этапы суммируются в пятом интервале, в котором происходит анализ ожиданий потребителя относительно услуги и восприятия предоставленного обслуживания.

Исходя из всего вышеизложенного, можно заключить, что в современной экономике основной составляющей успешности предпринимательства в сфере услуг является информированность потребителя. Маркетинговые исследования служат инструментом, помогающим выявить и удовлетворить запросы и ожидания потребителя в стремлении поставщика услуг сделать из потенциального покупателя своего клиента.

Литература

    Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2001.

    Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. - М.: Финпресс, 1998.

Понравилась статья? Поделитесь ей