Контакты

Что такое выгода для клиента

Какие существуют способы описания возможностей?

Существуют три способа описания возможностей.

– Характеристики. Опишите факты или свойства продукта, например: «У нас сорок опытных техников…».

– Преимущества. Опишите варианты использования характеристики или то, чем она способна помочь покупателю, например: «Благодаря этой характеристике время ожидания ответа в случае аварии значительно сократится».

– Выгоды. Опишите, как характеристики или преимущества связаны с явной потребностью, выраженной покупателем, например: «Вы получите от нас ответ в течение часа, то есть в течение именно того времени, которое, как вы считаете, вам необходимо». Заметьте, что мы пользуемся очень специфическим определением выгод. Возможно, этот термин вы уже прежде встречали, но его значение не совпадало с тем, в котором он используется в этой книге.


Какое отношение эти способы имеют к продажам?

Исследования показали, что выгоды (в том понимании этого слова, которое дается в этой книге) – наиболее убедительный способ описать решения и этот способ особенно эффективен в сложных продажах.

Если вы применяете описанные выше способы в сложных продажах, то их результат совершенно не такой, как если бы вы их использовали в продажах простых. В сложных продажах вы сначала должны развить потребности покупателя и выстроить ценность своего решения. И только после этого надо говорить о выгодах. Соблюдая такой порядок действий, вы сможете:

– предотвратить возражения со стороны клиента, и вам не придется с ними разбираться дополнительно;

– добиться того, что внутренние эмиссары будут эффективно продавать ваше решение вместо вас;

– получить поддержку или одобрение вашего решения со стороны покупателя.


Итак, что же все это значит?

Чтобы демонстрация возможностей принесла максимальный эффект:

– вам сначала следует завершить стадию исследования и только после этого предоставлять решение;

– ваш покупатель должен выразить явную (а не скрытую) потребность, которую вы можете удовлетворить.

Проверь себя

Теперь нам предстоит разобраться с тем, что же такое демонстрация возможностей. Но прежде чем мы перейдем к этому этапу, ответьте на приведенные ниже вопросы и убедитесь, что вы хорошо различаете характеристики, преимущества и выгоды. Обратите внимание, что мы максимально четко определяем понятие выгоды: высказывание только тогда демонстрирует выгоду, когда удовлетворяет явную потребность, выраженную покупателем.

Характеристика, преимущество или выгода?

1. Объединенное заявление несет в себе информацию из разных источников, чтобы вы могли одновременно урегулировать отношения со всеми своими клиентами.

2. Этот курс рассчитан на группу до 30 участников.

3. Стекло с защитой от ультрафиолета увеличит срок службы ваших инструментов более чем на три года.

4. В нашем лизинговом плане предусмотрен дополнительный трехмесячный тестовый период.

5. Воспользовавшись функцией удаленного управления, вы сможете настроить операционные параметры в любой момент в случае отклонения кривой спроса на 0,01 выше или ниже базового уровня.

6. Мистер Крейн из компании Sound to Go предоставит вам возможность реагировать на обращения клиентов с такой скоростью, которая, по вашим словам, требуется в период самого жаркого сезона, так как в нашем распоряжении есть пятьдесят опытных техников и полный комплект новейшего оборудования на складе.

7. Наша система сократит ваши текущие годовые операционные затраты на 15 процентов.

8. Так как представители нашей компании владеют многими дополнительными навыками и имеют право проводить экспертизу в вашей отрасли, мы можем подойти к решению вашей проблемы с разных сторон.

Ответы

1. Преимущество. Высказывание демонстрирует, какую помощь покупателю способна оказать данная характеристика (объединенное заявление). Так как покупатель не выразил потребности урегулировать отношения со всеми клиентами одновременно, это не выгода.

2. Характеристика. Высказывание предоставляет факты об учебном курсе.

3. Преимущество. Высказывание описывает, как характеристика (защита от ультрафиолетовых лучей) способна помочь покупателю. Это не выгода, поскольку отсутствует связь с потребностью.

4. Характеристика. Продавец описывает характеристику лизинговой системы.

5. Преимущество. Высказывание описывает характеристику (функция удаленного управления).

6. Выгода. Продавец показывает, как услуга может удовлетворить выраженную покупателем явную потребность (в сокращении времени реагирования на запрос клиента).

7. Преимущество. Поскольку покупателем потребность сэкономить деньги не была выражена, это не выгода. Даже если продавец уверен, что покупателю экономия действительно необходима, это высказывание станет выгодой, только если сам покупатель действительно выскажет такую потребность.

8. Преимущество. Продавец показывает покупателю, как услуга может помочь ему; однако покупатель не выразил потребности в разностороннем подходе.


Примечание. Не страшно, если какие-то из этих примеров показались вам трудными, особенно если вы не сразу увидели разницу между преимуществом и выгодой. Даже опытные продавцы не сразу с этим справляются. Дальше в этой главе мы будем уточнять и объяснять нюансы этих различий, и многое станет более очевидным и понятным.

Характеристики, преимущества и выгоды

В процессе продажи, как мы не раз уже говорили в этой книге, очень важно сначала развить потребности своих покупателей, задавая им проблемные и извлекающие вопросы, и только потом представить на их суд свое решение. Мы также показали вам, как пользоваться направляющими вопросами, чтобы выстроить у покупателя желание получить решение. И после этого настает момент, когда вы действительно готовы продемонстрировать возможности своего решения. Как это лучше всего сделать?

Три классических способа продемонстрировать возможность – разъяснить в ходе беседы характеристики, преимущества и выгоды вашего продукта. Все они воздействуют на покупателя по-своему. Воздействие зависит от размера продажи (крупная или небольшая) и стадии цикла продажи, на которой применен данный способ. В этой главе речь пойдет о воздействии, которое оказывается на покупателя демонстрацией характеристик, преимуществ и выгод в сложных продажах, а также о способах их наиболее эффективного использования.

Характеристики Преимущества

Под преимуществами мы понимаем то, что в большинстве книг и учебных программ, посвященных вопросам продаж, называют выгодами. В книге «СПИН-продажи» подробно объясняется, что сначала мы проверили ряд определений выгоды и назвали их выгодами типа А. Но результаты исследований, полученных во время последующих реальных встреч, показали, что их воздействие на покупателя в корне отличается от воздействия выгод типа Б, или того, что мы с тех пор и стали называть выгодами.

Выгоды

А как обстоят дела с выгодами? Люди зачастую по-разному определяют выгоды. Мы уже отмечали, что большая часть тренингов продаж ориентирована на работу с преимуществами, а не с выгодами. Кто-то считает, что выгоды должны показывать уменьшение затрат, кто-то – что выгоды должны содержать личностный элемент (притягательность для человека лично) для покупателя, а не только для его компании.

Свое определение выгоды появилось и у нас в результате проведенных нами исследований. Согласно ему, выгода – способ удовлетворения явной потребности, выраженной покупателем, ибо из шести определений выгоды, проверенных нами, это имеет наибольшее отношение к успеху крупных продаж.

Ознакомиться с тем, как мы пришли к такому толкованию термина «выгода», можно в книге «СПИН-продажи». А сейчас уделим внимание пониманию разницы между преимуществами и выгодами именно в нашем определении, чтобы вы могли пользоваться выгодами для усиления воздействия на покупателей.

Истинные выгоды

Почему мы настаиваем, что высказывание только тогда демонстрирует выгоду для клиента, когда оно удовлетворяет его явную потребность? Потому что именно высказывания этого типа с большой долей вероятности ведут к тому, что ваши встречи завершатся заказом или прогрессом. Что же делает эти высказывания настолько действенными по сравнению с другими способами описания ваших продуктов? На это влияют два момента.

1. Привязывая свое предложение к выраженным потребностям покупателя, вы демонстрируете, что способны помочь ему решить наиболее важные проблемы. Но прежде чем вы перейдете к разговору о выгодах, покупатель должен выразить потребность. Мы знаем, что продукты удовлетворяют потребности. Значит, эта потребность должна быть выражена покупателем четко и недвусмысленно, что подтвердит для него ее важность. Недостаточно просто предположить, что он имеет потребность.

2. Средние продавцы чаще работают с преимуществами, ориентированными на скрытые потребности покупателя, тогда как наиболее успешные продавцы пользуются выгодами, которые напрямую отвечают явным потребностям. Самые успешные продавцы сначала развивают скрытые потребности до уровня явных (четких желаний или нужд), пользуясь извлекающими и направляющими вопросами. Затем, добившись от клиента высказывания, говорящего о наличии у него явных потребностей, они предлагают решения и показывают, как смогут удовлетворить эти потребности. А вот предлагать решения сразу же после выявления проблемы, то есть предлагать решения для скрытых проблем, – это ошибочное поведение.

Как характеристики, преимущества и выгоды воздействуют на покупателей

Каждая группа: характеристики, преимущества и выгоды – воздействует на покупателя по-своему. Например, продавец машин Jupiter постоянно использует в беседе характеристики, среди которых параметры двигателя, электроники, функции климат-контроля и элементы экстерьера. Какой образ возникнет в голове потенциального покупателя, когда он все это услышит? Правильно, улетающие в небо долларовые купюры:



В представлении покупателя каждая новая характеристика увеличивает расходы. То есть чем больше характеристик озвучил продавец, тем выше конечная цена, предполагаемая покупателем.

Продавец машин рассказывает покупателю, что предлагаемый автомобиль – это полноприводная модель со встроенным держателем для лыж зимой, который и безопасен, и удобен. Но нужны ли все эти сведения покупателю? Не спросив его о потребностях, как наш продавец узнает, что тот планирует в августе переехать во Флориду? Поразит ли покупателя наличие полного привода? Вряд ли. И скорее всего он будет искать возражения (если вообще не уйдет из демонстрационного зала).



Почему? Потому что продавец предлагает решение там, где не выражена явная потребность. Если покупатель не ощущает потребности в предлагаемой возможности, наиболее естественная реакция – возражение.



В описанной нами сцене продавец тратит время на проблемные и извлекающие вопросы, с помощью которых он узнал, что покупатель любит долгие автомобильные прогулки по ночам, что у него проблемы с глазами и поясницей из-за неудобного сиденья (и позы) в его нынешней машине.

Затем продавец задает направляющие вопросы, чтобы определить, какие решения надо искать (сиденье с поддержкой поясницы и очень яркие фары). В результате покупатель выражает явную потребность – описывает именно то, что он хотел бы иметь в новой машине.

В дальнейшем продавец определяет конкретные выгоды: показывает, как новый Jupiter с ортопедическими сиденьями будет поддерживать поясницу, что и требуется клиенту во время долгих поездок, и говорит, что мощные ксеноно-вые фары позволят ему не напрягать глаза. Так как покупатель хочет именно этого, возражать он не станет. Предоставление выгод, как показывает исследование, – наиболее эффективный способ продемонстрировать возможность. В результате:



Предотвращение возражений, а не работа с ними

Теперь более детально рассмотрим, почему иногда преимущества приводят к возражениям покупателей. Мы видели, что такое случается, если продавец предлагает решение до того, как сумел выстроить потребности клиента. В результате покупатель не осознает серьезности проблемы и не воспринимает ее как безотлагательную, требующую немедленно приобрести дорогостоящее решение.

Все это возвращает нас обратно к уравнению ценности, представленному в главе 6. Чтобы получить от покупателя обязательство купить, вам нужно выстроить ценность проблем или потребностей до такой степени, чтобы она перевешивала затраты на решение. Уравнение ценности также показывает, что построение ценности проблем покупателя способно предотвращать возражения. А предотвращение возражений однозначно обходится продавцам дешевле, чем их обработка: меньше времени, усилий и трудностей. (Более подробные исследования конкретных примеров см. в книге «СПИН-продажи».)

Работа с возражениями относительно цены

Возражения относительно цены возникают, если покупатель сомневается в ценности, значимости или полезности решения. То есть тогда, когда в глазах покупателя проблема не оправдывает затрат (цена, усилия, время, трудности), понесенных на ее решение.

С возражениями относительно ценности, особенно цены, по мнению большинства продавцов, труднее всего работать. Пытаться обосновывать затраты на свои продукты – не лучшая методика. Самые успешные из продавцов, участвовавших в исследовании, пользовались другой стратегией. Они задавали извлекающие вопросы для выстраивания серьезности проблемы покупателя и таким образом увеличивали ценность решения проблемы.

Первый шаг при планировании извлекающих вопросов, способных помочь преодолеть возражения относительно цены, заключается в осмыслении того, как доказать покупателю, что его проблема достаточно серьезна и нуждается в дорогостоящем решении. Ниже приведен пример.



Теперь выполним упражнение. Покупатель возражает вам относительно цены решения. Вы должны справиться с этими возражениями при помощи показанного в примере выше способа.



Склоняем уравнение ценности в сторону решения купить

Обратили ли вы внимание на то, что найденные вами причины одновременно являются и результатами? Заданные извлекающие вопросы увеличивают серьезность или ценность проблемной стороны уравнения ценности. Заданные направляющие вопросы выстраивают ценность вашего решения. Вместе эти компоненты заставляют покупателей высказать явную потребность.

Выгоды удовлетворяют явные потребности

Чтобы сформулировать выгоду в соответствии с нашим определением, вам нужно:

– показать, как вы удовлетворите явную, а не скрытую потребность. То есть высказывание: «Ввод заказов вызывает у вас проблемы. Могу предложить программу, которая бы их решила» – не будет выгодой, ибо обращается к скрытой потребности, а не к явной;

– удовлетворить явную потребность, выраженную покупателем. Нельзя заявлять выгоду ориентируясь на предполагаемую вами, а не высказанную покупателем потребность. Так, фраза: «Полагаю, вы хотели бы сэкономить деньги, и вот чем мы вам в этом поможем…» – не будет выгодой, так как покупатель не выразил потребность сэкономить.

Высказывания, содержащие выгоды, в сложных продажах являются наиболее эффективным средством воздействия на покупателя, когда вы говорите о своих продуктах. Успех таких продаж, как вы знаете, зависит от того, насколько хорошо развиты потребности, а предложение выгоды завершает процесс развития потребностей, при этом показывая, как вы можете эти потребности удовлетворить.

Что еще делает выгоды столь значимыми в сложных продажах?

Выгоды запоминаются лучше, чем характеристики и преимущества. Характеристики или преимущества покупатели ваших продуктов обычно забывают. Но вот свои явные потребности они помнят очень хорошо, а так как выгоды связаны именно с ними, то покупатели будут помнить выгоды гораздо дольше, чем характеристики и преимущества.

Выгоды сильно влияют на покупателя на протяжении всей продажи. Характеристики оказывают влияние от слабоположительного до негативного в течение всей продажи, влияние преимуществ ослабляется по мере продвижения продажи, и только выгоды сохраняют высокий уровень воздействия на всем протяжении продажи.

Выгоды помогают вашим внутренним эмиссарам продавать. В главе 10 вы видели, что направляющие вопросы используются для тренировки внутренних эмиссаров. Как это происходит? Задействованный продавцом эмиссар участвует в определении выгодных результатов, представляющих собой просто другую форму выгод, в течение всего времени, что продавец демонстрировал, как его решение удовлетворяет явные потребности, выраженные этим покупателем.

Формулирование выгод

Это упражнение направлено на развитие навыков формулирования выгод. В нашем примере покупатель – заведующий больницей, а продавец торгует пейджинговыми системами. Продавец начинает с развития проблемы покупателя, используя извлекающие вопросы для выстраивания серьезности проблемы. Затем задает направляющие вопросы, чтобы заставить покупателя сформулировать явную потребность. После этого формулирует выгоды, показывая, как продукт удовлетворяет явную потребность.


Пример

Теперь попробуйте сами, пользуясь собственным примером.

Помимо основ

Еще о работе с возражениями

Как вы помните, предотвратить возражения всегда предпочтительнее, чем потом разбираться с ними.

Наше исследование выявило несколько любопытных фактов.

– Возражения не являются сигналами о покупке: продавцы, которым много возражают, не добиваются успеха в продажах.

– База для большей части возражений создается продавцом.

– Многие возражения появляются потому, что продавец слишком рано предлагает решение.

Даже если вы пользуетесь вопросами SPIN @ и развиваете потребности покупателя, возражения все равно возникнут. И значит, необходимо обладать навыками работы с возражениями. Но помните при этом, что всегда лучше предотвратить возражения, чем уделять им внимание.

Откуда берутся возражения? Зачастую причины их появления зависят от факторов, которые вы не контролируете. К таким относятся сомнение покупателя, сопротивление изменениям, конкуренция, изначально невысокие потребности покупателя или потребности, которые ваш продукт не может удовлетворить (например, вашему клиенту нужно двустороннее копирование, а ваши копиры такой опции не предоставляют).

Возражения делятся на две общие категории.

1. Возражения относительно цены. Сомнения покупателя связаны с ценностью, разумностью или полезностью продаваемого вами решения, как то: «Мне это не поможет», «Слишком дорого», «Мне это не нужно».

(В этой главе вы уже работали с возражениями относительно ценности. Пользуйтесь извлекающими и направляющими вопросами для развития потребности покупателя и построения желания получить решение. Главное – превратить потребность покупателя из скрытой в явную.)

2. Возражения относительно возможностей. Покупатель видит ценность решения проблемы, однако он сомневается в честности продавца, возможностях его компании или качествах продаваемого продукта, например: «Не думаю, что вы понимаете наш бизнес», «Уверен, что это не так просто, как вы утверждаете». Есть два вида возражений относительно возможностей:

«не могу». Возражения такого типа возникают, когда у вас нет возможности удовлетворить потребность, ценную с точки зрения потенциального клиента;

«могу». Эти возражения появляются, когда вы обладаете возможностью, но покупатель не чувствует, что она у вас есть.

И работать с разными видами возражений надо по-разному.

Стратегии работы с возражениями относительно возможностей вида «не могу»

Стратегия работы с возражениями о возможностях вида «не могу» состоит из двух этапов.

1. Признание, что вы не можете удовлетворить потребность.

2. Повышение ценности возможности, которая у вас есть. Для этого следует еще раз с помощью направляющих вопросов и выгод подчеркнуть важность потребностей, которые вы можете удовлетворить.

Цель этой стратегии – движение. Однако поскольку в данной ситуации вы не можете заставить покупателя увидеть то, чего нет (у вас отсутствует возможность удовлетворить какую-то определенную его потребность), вам придется увеличить ценность других потребностей, для удовлетворения которых у вас есть возможности.

Продавец, старший менеджер бухгалтерской фирмы, встречается с Джеком Беком, президентом фирмы-грузоперевозчика:

Покупатель: Я понимаю, у вас расписание, но мне нужно сделать это быстрее, чем тут написано.

Продавец: Увы, но я не думаю, что мы сможем закончить намного быстрее, чем наметили предварительно. Но давайте посмотрим со стороны и определимся, на каком этапе мы находимся. (Признает, что не обладает этой возможностью.)

Покупатель: Давайте.

Продавец: Джек, я понимаю, что для вас будет лучше, если мы все закончим на неделю-две раньше. Однако думаю, что вам стоит рассмотреть и другие варианты. Вот вы говорили, что вам также важен индивидуальный подход к обслуживанию и вы согласны, что именно мы можем предоставить наилучший вариант.

Покупатель: Да… Вы правы насчет индивидуального подхода, однако я беспокоюсь, ибо сейчас под угрозой находится начало работ в следующем году.

Продавец: Да, понимаю… А может ваша потребность в индивидуальном плане работ оказаться важной в будущем году? Например, вы говорили, что хотели бы провести анализ системы управления имеющимися средствами. Не тот ли это случай, когда наша помощь может оказаться крайне важной? (Повышает ценность имеющейся у вас возможности.)

Покупатель: Верно… Помощь будет нам очень нужна.

Продавец: Итак, индивидуальный план работы, о котором мы говорили, может быть полезным в нескольких сферах? (Повышает ценность возможности, которая у вас есть.)

Покупатель: Несомненно. И знаете, вот мы сейчас разговариваем, и много чего приходит в голову. Давайте подумаем, как можно на это посмотреть и что можно попробовать…

Здесь продавец может с помощью направляющих вопросов подчеркнуть важность имеющейся у него возможности (индивидуальный подход к клиенту), а это поможет покупателю увидеть ее ценность.

Стратегии работы с возражениями относительно возможностей вида «могу»

Стратегия обработки возражений о возможностях вида «могу» состоит из трех этапов.

1. Признание правомерности беспокойства покупателя. Покажите покупателю, что вы понимаете обоснованность его беспокойства.

2. Демонстрация ваших возможностей. Объясните, какие вы можете предоставить возможности.

3. При необходимости предъявите доказательства. Предоставьте что-то, что действительно подтверждало бы вашу способность удовлетворить потребность.

Продавец (служащий банка) встречается с покупателем (президентом небольшой компании, планирующей выйти на международный рынок).

Покупатель: А вот менять иностранную валюту, мне кажется, лучше в одном из мировых финансовых центров.

Продавец: Угу.

Покупатель: Поскольку банки мировых финансовых центров обладают опытом в этой области, предполагаю, что они предложат нам более выгодный курс обмена.

Продавец: Что ж, понятно, что вы хотите найти самый выгодный курс (признает правомерность возражения), однако сегодня не обязательно быть мировым финансовым центром, чтобы быть конкурентоспособным на валютном рынке.

Покупатель: Как это?

Продавец: Ну, это вопрос правильного информационного обслуживания. Мы поддерживаем прямой контакт с европейским рынком, поэтому всегда имеем информацию о лучших существующих курсах. (Демонстрирует возможность компании-продавца.)

Покупатель: Что ж, похоже, вы правы. Однако это первые наши маркетинговые шаги в Европе, и нам нужно произвести хорошее впечатление.

Продавец: Угу. Думаю, вам стоит поговорить с Бобом Таунсендом из Borax. Он специалист как раз по этой проблеме. А еще я отправлю вам статью, только что вышедшую в журнале Wall Street Journal. Думаю, она может оказаться для вас полезной. (Предъявляет доказательство в виде других подтверждающих ресурсов.)

Покупатель: Звучит интересно.

В работе с возражениями относительно возможности «могу» наиболее эффективны простота и откровенность. Основная ошибка, которая случается при работе с возражениями такого рода, – непризнание обоснованности беспокойства покупателя.

Запуск новых продуктов

Область демонстрации возможностей, с которой плохо справляются даже опытные продавцы, – это представление новых товаров или услуг.

Изучая, как происходят запуски новых продуктов, мы обнаружили следующее. Продавец, предлагая новый продукт, озвучивает в три раза больше характеристик и преимуществ, чем при продаже уже известных товаров и услуг, и намного меньше задает вопросов. Поскольку продавцы не задают вопросов, возникает необходимость представлять новые продуктовые решения на слишком раннем этапе продажи, что, как мы видели, плохо сказывается на продвижении продажи.

Кроме того, отрицательно на процессе продажи сказывается энтузиазм продавцов по отношению к новым товарам и услугам: увлекаясь рассказом о новых характеристиках, продавец может сместить фокус своей работы с клиента (перестает спрашивать о потребностях) на новый продукт (слишком много говорит о нем). Постепенно такое поведение с покупателем входит в привычку. Не допустите, чтобы то же самое произошло с вами!

Наилучшая стратегия запуска новых продуктов заключается в объединении этапов, работу над которыми вы оттачивали, выполняя упражнения из глав 5, 8 и 9.

1. Определите проблемы, которые может решить ваш новый продукт, или потребности покупателей, которые он сможет удовлетворить.

2. Перечислите типы покупателей, у которых могли бы быть эти проблемы или потребности.

3. Определите конкретных клиентов, у которых могли бы существовать подобные проблемы или потребности.

4. Сформулируйте проблемные и извлекающие вопросы, которые вы сможете задать для исследования вышеозначенных проблем.

5. Встретившись с покупателем лицом к лицу, сохраняйте фокус на его действительных потребностях и проблемах. Это поможет продемонстрировать выгоды вашего нового продукта и убережет продажи характеристик и преимуществ.

Краткий тест

1. Какие из приведенных ниже высказываний верны?

а) Выгоды– наиболее эффективный способ демонстрации возможностей.

б) Лучше представить множество характеристик в начале продажи.

в) Степень воздействия преимуществ снижается по мере продвижения продажи.

г) Возражения – наиболее вероятная реакция на предложение преимуществ.

2. Какие из приведенных ниже высказываний продавца являются выгодами?

а) Полагаю, вы хотите сэкономить деньги, и наша услуга сделает это для вас.

б) Вы говорили, что хотите произвести изменения в отделе. Наши телефонные аппараты, несомненно, те самые изменения.

в) Вы говорили, что вам нужно хорошее качество звука и одновременно возможность уменьшить шум. Именно эти требования и обеспечивает данная система.

г) Этот пакет программного обеспечения принесет вам реальную выгоду.

3. Какие из приведенных ниже высказываний являются характеристикой, преимуществом, выгодой?

а) Полный объем смонтированного прибора составляет всего 10 х З x 6 дюймов.

б) Для повышения эффективности анализировать накладные расходы следует на всех уровнях.

в) Итак, мистер Альберт, вам катастрофически не хватает офисных площадей. У меня есть для вас интересное предложение. У нашего новейшего настольного копира есть функция двустороннего копирования, использование которой позволит вашей документации занимать в два раза меньше места.

г) И вот еще что можно сказать по поводу отпуска в мае: это означает, что вы сможете избежать летнего наплыва туристов.

д) Мы предлагаем оптовый план покупки, что дает нам возможность предоставить вам более высокую скидку.

Ответы

1. (а), (в) и (г) верны. Предоставление характеристик в начале продажи в лучшем случае нейтрально, но часто вызывает беспокойство о цене и несет потенциальную угрозу совершению сделки.

2. Выгодой является только ответ (в).

(а) – не выгода, так как потребность скорее предполагается, чем реально высказана;

(б) – не выгода, так как потребность в изменении слишком общая и широкая, чтобы быть связанной с телефонами. Потребность не явная;

(в) – является выгодой, так как продавец связывает продукт (возможность уменьшить шум) с выраженной явной потребностью покупателя; (г) – точно не выгода, хотя некоторые продавцы пытаются убедить покупателей с помощью подобных высказываний.

3. Ни одно из этих высказываний не является выгодой.

(а) – характеристика. Несмотря на соблазнительное слово «всего», продавец просто предоставляет информацию о продукте.

(б) – характеристика. Продавец описывает характеристику анализа накладных расходов.

(в) – преимущество. Очень трудный пример. На первый взгляд может показаться, что это выгода, однако потребность покупателя всего лишь скрытая, а не явная. Хоть покупатель и поднял проблему нехватки места, слишком поспешная привязка продавцом этой проблемы к двустороннему копированию вряд ли положительно подействует на клиента, которому это может показаться неважным. К подобным высказываниям следует относиться как к преимуществам. Оно было бы выгодой, если бы продавец сначала развил потребность покупателя с помощью направляющего вопроса: «Итак, будет ли для вас полезно найти способ сократить площадь, отведенную под хранение документов?»

(г) – преимущество. Характеристика– май, преимущество– избежать толпы.

(д) – преимущество. Преимущество оптового плана закупки заключается в скидке. Это не выгода, так как покупателем не выражена явная потребность.

Посвященном этапу продажи выгод, упоминалась связка «Черта-Преимущество-Выгода», были даны общие определения самих понятий и приведен всего лишь один крайне специфический пример.
Сегодня хотелось бы остановиться на моментах, которые часто приводят к неудачам.
Особенно часто подобное случается среди начинающих торговых агентов: этот структурно простой этап вызывает при работе в полях значительные сложности.
Какие же ошибки допускаются на этапе продажи выгод?

1) Этап продажи выгод начинают слишком рано.

Многие торговые представители, особенно те, которые продают сложный ассортимент и довольно часто попадают в ситуации, когда с ними не желают разговаривать, а с порога отправляют восвояси окриками: «у меня сегодня нет заявки». Стремясь к тому, чтобы диалог все таки продолжился, они иногда просто выкрикивают что-то вроде « а у нас скидки на такой-то ассортимент». Как правило, в портфеле таких торговых представителей – несколько сотен наименований и проблема в профессионализме – одна из ключевых проблем таких компаний. Но и так называемые «эксклюзивщики» или даже представители FMCG-компаний часто грешат подобным. И, в общем-то, дело вовсе не в продукте…

Возвращаясь к самой ошибке: начинать подобным образом продажу – стрелять вслепую.
Вы начинаете продажу «в холодную», не выяснив потребностей клиента и не адаптировав вашу связку ЧПВ под конкретную потребность.

2) Презентация товара осуществляется ПОСЛЕ совершения основной сделки.
Эта ошибка приводит к тому, что клиент, осуществивший заказ, психологически уже использовал всю запланированную на ваш товар сумму денежных средств, а следовательно, ваше предложение будет осуществляться на «негативном психологическом фоне»: продажа нового продукта произойдет за счет ДОПОЛНИТЕЛЬНЫХ и НЕЗАПЛАНИРОВАННЫХ денежных средств.
Поэтому, лучше предлагать товар дом момента осуществления основного заказа/сделки. В крайнем случае, можно попробовать вписать ее в процесс формирования заказа: при осмотре остатков по аналогичной семье конкурента, например.

3) Непонимание принципиальных различий структурных элементов этапа.

Многие торговые представители путают преимущество с чертой, а выгоду с преимуществом, что приводит к нарушениям причинно-следственных связей этапа.

Строят презентацию, например, так: «этот продукт имеет бОльшую мощность, и будет хорошо продаваться».

В этой фразе отсутствует Черта, а вместо нее используется Преимущество.
Что произойдет?
Покупатель не понимает, почему ВДРУГ у продукта появилось больше мощности? За счет чего?

Или, например, рассказывая о товаре, продавцы/торговые представители называют Черту, а следом за ней – Выгоду, упуская Преимущество. И тут появляются презентации такого типа: «Экран у этого телевизора ВОООТ с таким разрешением, и поэтому он лучше конкурентов».

Почему лучше-то? Нет и слова о том, что это дает возможность просмотр, например, HD-каналов.

Да и вообще, продавцы магазинов бытовой техники часто грешат тем, что широко используют «хороший» и «очень хороший» по отношению к предлагаемой продукции, совершенно не осуществляя ни то что, анализ потребностей, но даже хоть какой-то презентации.

Черта – это ОБЪЕКТИВНОЕ качество товара , оно должно быть неоспоримым: это цвет, это количество ядер в компьютере, это наличие круиз-контроля или системы рекуперации энергии в автомобиле, это вкус сыра в чипсах.
«Хороший» — не может быть чертой, потому что это – субъективное суждение, которое ваш покупатель сможет легко оспорить.

Преимущество – характеристика черты, которая ставит ваш продукт в один ряд с аналогичными, либо отличает от них.

Выгода – положительный результат, выраженный в удовлетворении конкретной потребности, который получает покупатель вашего продукта.

И если вы не разберетесь, что есть что в вашей презентации, каково будет клиенту?

4) Презентация без анализа потребностей .

Распространенная ошибка многих продавцов. Ситуация, когда продажа строится без логики: «расскажу все хорошее о товаре, вдруг угадаю».
Такая презентация может длиться очень долго, а в конце концов выяснится, что покупатель-то пришел вовсе не за этим.

В качестве примера из личного опыта: после долгожданной покупки квартиры в ипотеку встала масса вопросов, которые мы не могли себе даже предположить. Одним из таких оказалась проблема с… матрасом для кровати.

Мы приобретали всю мебель под новую квартиру, а то, что было раньше – либо раздали, либо вынесли как морально устаревшее.

Встал вопрос достаточно остро и решать его пришлось крайне оперативно. Поскольку переезд был завершен и ночевать, кроме как в новой квартире, уже было негде.

В итоге нами были за день изучены различные варианты, но заинтересовали нас вот такие матрасы : они, судя по описаниям на сайте, были высокотехнологичными; они обещали счастье телу и бодрость духу.
В момент визита в магазин, мы с супругой представляли собой ярко выраженную целевую аудиторию: нам нужен был этот, как оказалось, предмет первой необходимости.

Магазин был многобрендовый, предлагал «всё для дома», а так, как город у нас маловат для специализированного магазина – пришлось идти туда, где было хоть что-то.

В первой же фразе продавца, когда мы заикнулись о том, что нам было нужно, появилось слово «скидка». Потом нам стали рассказывать о технологиях производства (которые мы подробно изучили до визита). Потом — долго показывали разные варианты…
Но купить нам здесь не пришлось ничего: матрасы необходимого нам размера – ОТСУТСТВОВАЛИ.
Кровать была сделана под заказ – с максимально возможным размером. В итоге, в городе смогли найти лишь один такой размер. И это был самый обычный матрас.
В чем была ошибка? Не был грамотно проведен анализ потребностей. Мы впустую тратили время, а продавец — продавал, «как Бог пошлет».

5) Вытекающий из предыдущего пункта: неразличение конкурентных преимуществ и превосходных отличий.
Очень хорошо подобная ошибка расписана в книге Петра Офицерова «Поставщик: организация эффективной работы с сетевыми магазинами. Российская практика».
Вы можете бесконечно рассказывать вашим партнерам о том, какой ваш продукт хороший и чем он лучше конкурентов – о ваших ПРЕВОСХОДНЫХ ОТЛИЧИЯХ, но до тех пор пока какое-либо из превосходных отличий не начнет удовлетворять КЛЮЧЕВУЮ ПОТРЕБНОСТЬ (а значит только после грамотного и вдумчивого и не станет КОНКУРЕНТНЫМ ПРЕИМУЩЕСТВОМ, вам от них нет никакой пользы.

Если вернутся к моей истории с матрасом: все высокотехнологичные решения, которые предлагались ведущими производителями и скидки – являлись для меня на тот момент лишь ПРЕВОСХОДНЫМИ ПРЕИМУЩЕСТВАМИ. А конкурентным преимуществом оказался НУЖНЫЙ РАЗМЕР матраса…

Существует Три языка в общении с клиентом:
Язык Характеристик (фактов)
Язык Преимуществ
Язык Выгод (пользы для клиента)
Характеристики – описывают факты, данные, свойства продукта.
Характеристики есть у любого товара или услуги. Характеристики это
всегда ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара, то, что
можно потрогать. Эти характеристики у всех одинаковы, если товар
стандартизован, отличатся от конкурентов в этом пункте сложно. Но
без него никак нельзя.

Язык характеристик невозможно опровергнуть - Фломастер зеленый, диаметр
стержня - 5 мм. Все подвергается проверке. Спорить не с чем. Тому, кто так
говорит, можно довериться, но… не хочется, так как нет интереса. Да, разговор
исключительно языком характеристик - точен, не вызывает сомнений, но
скучен для клиента. "Ну и что, что ваша база телефонов содержит 3000 человек
отметивших "Рестораны, клубы, кино" указывая свои потребительские интересы?!"

Преимущества показывают, как продукты, услуги или их
характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему.
Это рабочие характеристики, которые вытекают из физических
свойств товара. Чем данный товар отличается от другого, более или
менее похожего на этот? Чем ваш товар отличается от товаров
конкурентов?
Мы познаем мир на основе постоянных сравнений и часто обращаемся к языку
преимуществ. Большой, маленький, дешевый, яркий, удобный, и так далее. Все эти
эпитеты субъективны, они достоверны лишь при сравнении с чем-то другим.
Для обыденной жизни, не относящейся к продажам, среди людей существует так
называемая согласованная реальность, когда эталоны (то, с чем мы сравниваем)
подразумеваются, но не являются явными.
Следовательно, если вы рискуете говорить
языком преимуществ, вы взываете к разным
реальностям, которые существуют у вас и вашего
клиента, к разным картинам мира.
Вы не произносите эталона и тем самым
побуждаете домысливать клиента самому..

Выгоды показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные
потребности, высказанные покупателем. Выгоды это интересы
клиента. Это ответ на его самый важный вопрос "А мне это зачем?".
Конечно, здорово, если вы расскажите клиенту обо всех
характеристиках и преимуществах товара, но если вы не ответите на
его вопрос о выгодах, продажи может не быть. Выгоды должны быть
осязаемы для клиента, он их должен ясно представлять и знать, что
их получит. Выгода для каждого своя. Кто-то покупает автомобиль
для того чтобы ездить, кто-то для заработка, кто-то для престижа.
Для каждого выгода своя.
НО,
Если вы будете говорить исключительно языком
пользы для клиента, это вызовет у него острое
негодование от необоснованности ваших заявлений.
"Вы заработаете на этом большие доходы,
вы привлечете дополнительных клиентов,
вы сэкономите время…" Звучит красиво, но…
Но не верится, потому что все так говорят.
Отсюда правило, сидящее внутри клиента:
"если тебе говорят, что покупка выгодна,
но не предлагают веских доказательств,
значит, втюхивают барахло".

Таким образом, разговор с клиентом на любом из трех
языков по отдельности - словами объективных
характеристик, словами преимуществ или словами выгод -
не дает того результата, которого мы, как продавцы, хотели
бы достичь.
Только сочетание, совместное применение характеристик,
преимущества и выгоды делает нашу речь наиболее
убедительной!
Работает это, элементарно:
Называя объективную характеристику, мы закладываем
фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество, мы подводим клиента к нужной нам
мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно
настраиваем его на определенный ход мыслей.
Говоря о пользе (выгоде), которую получит клиент, мы
предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение его

Таблица ХПВ
Влияние на продажи
Наименование
Определение
Влияние на
мелкие продажи
Влияние на
крупные продажи
Характеристики
Описывают факты, данные, свойства
продукта
Слегка
положительное
Нейтральное или
слегка негативное
Преимущества
Показывают, как продукты, услуги или их
Характеристики могут использоваться
покупателем или помочь ему
Положительное
Слегка
положительное
Показывают, как продукты или услуги
удовлетворяют Явные потребности,
высказанные покупателем
Крайне
положительное
Крайне
положительное
Выгоды

ДЛЯ ЧЕГО НУЖНО ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЫГОДЫ
И ПРЕИМУЩЕСТВА?
Если Ваш товар эксклюзивен, то нет смысла расписывать его
характеристики. Те, кто в нем нуждаются, пойдут на все, лишь бы
достать. Но если Ваш товар не дешевле в 2 раза, не эксклюзивен
и не моден, то покупателю нужно рассказать, ЗАЧЕМ ему тратить
свои деньги. ЧТО он получит от приобретения?
ПРЕИМУЩЕСТВА
Преимущества - это то, чем ваш товар (услуга) отличается от
товара (услуги) конкурента в лучшую сторону. Дешевле, красивее,
легче, оригинальнее - все это преимущества товара.
ВЫГОДЫ
Выгоды - это то, как клиент с пользой для себя сможет
использовать преимущества вашего товара. К сожалению,
большинство продавцов начисто игнорирует выгоды. Они почемуто считают, что клиент сам догадается, как ему с пользой для себя
использовать ваш товар.

Золотое правило продаж - общение с клиентом должно вестись на его языке,
с точки зрения его выгоды, и не ограничиваться лишь перечислением
преимуществ вашего предложения или вашей компании.
Основные критерии ВЫГОДЫ
Деньги (экономия средств).
Выгода заключается в том, что клиент экономит свои деньги при сотрудничестве с вами.
Какая выгода от экономии? В том, что на сэкономленные средства клиент может купить
подарок близкому человеку или себе. Показывайте и раскрывайте выгоды настолько,
насколько это возможно.
Время (экономия времени).
Например: Ваша технология сокращает производственный цикл в два раза либо у вас
быстрая скорость доставки, которая позволит клиенту пользоваться продуктом уже
завтра или даже сегодня, а не через неделю.
Имидж (престиж). К примеру, ваше предложение особым образом повышает или
поддерживает социальный статус клиента и компании.
Безопасность. Например у вашей продукции есть особенности с точки зрения
безопасности, что благоприятно отразится на здоровье, благополучии клиента или
благополучие компании.

10.

ПРИМЕР
Предположим, что есть некий производитель промышленного оборудования,
который продает станки. Кроме того, он предоставляет обучение на своих станках,
так как оборудование профессиональное и не все клиенты сразу могут в нем
разобраться. Как будут выглядеть выгоды и преимущества в данной ситуации?
Преимущества: мы предоставляем бесплатное обучение по использованию наших
станков.
Выгоды: благодаря бесплатному обучению Вы сэкономите 100 000 рублей на
соответствующих курсах. Кроме того, так как мы расскажем Вам о 10 самых
распространенных ошибках при использовании наших станков, в среднем вы
сэкономите на ремонте от 500 000 рублей.
Как вы видите, в выгодах мы раскрываем тему того, какую пользу клиент получит,
используя для себя преимущество (бесплатное обучение).
Как вы думаете, смог бы клиент в данной ситуации сам догадаться, что отсутствие
обучения могло бы вылиться в колоссальные убытки по ремонту? Знал ли клиент,
что в других компаниях обучения предоставляется, но только на платной основе и
уж про ошибки операторов точно никто не рассказывает? Вряд ли клиент все это
мог знать. Есть вещи, которые очевидны продавцу, но не видны покупателю -
потому что он не профессионал.

11.

КАК ОПРЕДЕЛИТЬ ВЫГОДЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА?
1. Сначала напишите как можно больше характеристик,
относящихся к вашему товару.
2. Потом выделите преимущества, которые в лучшую сторону
отличаются от преимуществ конкурента (у конкурента дороже/
хуже/ или просто нет).
3. Возьмите получившийся список преимуществ и подумайте,
какую ПОЛЬЗУ принесет клиенту использование этих
преимуществ?
4. Придумайте как можно больше вариантов, при которых клиент
будет получать пользу от использования одного-единственного
преимущества вашего товара.
5. Проделайте эту схему с самого начала со всеми преимуществами.
В результате вы получите список, в котором будут преимущества и
выгоды вашего товара или услуги.

12.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ ВЫГОДЫ И ПРЕИМУЩЕСТВА?
Есть 2 способа: правильный и неправильный.
Неправильный способ. Обычно менеджеры в своей работе с клиентом
используют только преимущества - так как они очевидны. Это неверный
подход, так как в данном случае работа по определению выгоды ложится на
плечи клиента. Как вы думаете, будет он об этом думать, если рядом есть ваш
конкурент, который все объяснит?
Правильный способ. В работе используется цепочка ХПВ. Мы даем клиенту
преимущество и развиваем его в выгоду.
ПРИМЕР: К каждому купленному у нас станку мы даем 2-х дневные курсы
обучения для 2-х операторов станка. Вы не только сэкономите 100 000 рублей,
которые пришлось бы платить за обучение, если бы вы купили станки в
другом месте, но и узнаете про 10 самых главных ошибок операторов, которые
приводят к поломкам станка. По нашей статистике это позволит Вам
сэкономить дополнительно до 500 000 за первый год использования.
Вы использовали преимущество (бесплатное обучение), развили его в выгоду
(сэкономленные деньги, меньше время простоя станков так как не будет
ремонта) и дополнили фактами (конкретными цифрами).

13.

Таким образом,
в любых переговорах,
когда мы хотим склонить человека к своей
точке зрения
(а это цель любых переговоров)
надо придерживаться
цепочки ХПВ.

14.

Спасибо ВАМ за внимание
Подготовила
Кушнерик А.Д.
Понравилась статья? Поделитесь ей